Icon  | 23.04.2013 | Luciane Bohrer

Melissa eu, melissa tu, melissa o rabo do tatu!
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Aline Moraes em campanha para Melissa.

Como o marketing da Grendene fez com que a Melissa deixasse de ser um sapato para virar objeto de desejo.

Elas são mais maduras, mais realistas e, principalmente, mais vividas. As balzaquianas, mulheres de 30, estão no auge da vida. Aos 30, é assim que se sente Melissa, mais de 60 milhões de pares vendidos, outros 20 milhões exportados para mais de 80 países, num total de mais de 500 modelos diferentes. Referência para muitas mulheres da sua idade e também para as mais novas, Melissa quer dominar o mundo e não se contenta em ser apenas um sapato: é algo que transcende o físico, é emocional.

Reconhecida em todo o mundo pelo seu trabalho inovador com o plástico, a Melissa comemorou 30 anos em 2009. Nesse período, a marca brasileira passou por muitas fases. Buscou, lançou e recriou tendências. No entanto, foi há dez anos que ela começou um reposicionamento, mudando toda sua estratégia no que se refere à distribuição, coleção, comunicação e preços. Hoje, a Melissa, a mais conhecida das marcas da Grendene, vive a chegada na vida adulta de fato em sua plenitude de ideias. Entre as ações que possibilitaram a ascensão da marca estão os convites que a Melissa fez - e faz - a grandes nomes, nacionais e internacionais, para desenvolver seus produtos. No começo, Jean Paul Gaultier, Patrick Cox e Thierry Mugler chamaram a atenção por sua inovação e ousadia. Nos últimos anos, a Melissa fez parcerias com o designer egípcio Karim Rashid, os irmãos Campana e os stylists britânicos J. Maskrey e Judy Blame. Em 2008, duas mulheres juntaram-se à lista: a estilista britânica Vivienne Westwood e a arquiteta iraquiana Zaha Hadid. Estas parcerias deram uma nova cara à marca.

O coordenador da equipe de divisão de pesquisa, desenvolvimento e inovação da Melissa, Edson Matsuo explica que o processo de parcerias compreende uma cultura colaborativa do "fazer com" e não do "fazer para". "Existe muita liberdade no processo criativo, nosso único limitador é a tecnologia que nem sempre acompanha a rapidez das ideias". Essa liberdade gera o que Matsuo chama de design de experiência, aquela que fica positivamente ou negativamente na memória. "O produto fica como um suporte importante desta experiência, portanto o produto é considerado como um meio de experimentar coisas novas", explica.

Melissa faz uma mistura de ingredientes que cerca as mulheres por todos os lados. Grandes nomes da moda, somados com editoriais em publicações super importantes e potencializados pela trajetória da marca fazem com que as consumidoras tenham um carinho especial pela marca. A jornalista especializada em moda Érika Palomino tem uma grande participação na elaboração dessa receita de sucesso da Melissa. Há oito anos, ela participa do que chama de "um grande case de moda e marketing no Brasil desta década". "Fico muito feliz por fazer parte disso. Esta é uma marca que responde muito bem a ideias inovadoras", observa Érika.  

Lugar, cheiro e lembranças

A Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, em São Paulo, foi idealizada como um canal de comunicação entre a marca e o público. É uma galeria de arte e, ao mesmo tempo, uma loja conceito que abriga mostras de importantes nomes do cenário nacional e internacional, passeando pela moda, design, arquitetura, música e artes plásticas. Raquel Scherer, coordenadora de marketing da Melissa, comenta que a ideia da galeria é reunir diferentes paixões, inspirações e desejos.  "A criação da loja só veio a agregar em conceito na percepção da marca", afirma Raquel. Ela explica que a distribuição do produto aumentou muito com a criação do espaço. "Melissa é uma marca acessível, pois o produto tem design com valor democrático" ressalta.

Essa democratização é refletida quando se destaca o target da marca. Raquel diz que há uma orientação mercadológica que considera jovens de 15 a 25 anos como o público alvo da Melissa. Porém, na realidade, a marca vai muito além. "Conseguimos atingir muitos grupos, pois temos uma coleção vasta, o que nos permite atingir vários estilos", afirma Raquel. Ela diz que mulheres que gostam de moda, design, artes, cinema e música costumam se identificar com a marca, independentemente, da faixa etária. "Por conta dessa identificação, sempre tentamos agregar valor cultural para o nosso produto e nossas ações", salienta Raquel.

Esse é o caso da estilista Fernanda Isse. Ela se encaixa na descrição que Raquel faz sobre as consumidoras de Melissa. Exceto pela idade. Fernanda tem 30 anos. É balzaquiana como a marca. Só que a idade, nesse caso, traz um argumento de compra ainda mais difícil de resistir: as memórias da infância. Fernanda conta que a mais remota lembrança que tem da Melissa é uma propaganda que tinha a música Cheia de Charme, do cantor Guilherme Arantes. "Parafraseando o cantor, eu diria: paixão assim não acontece todo dia. Me apaixonei pela Melissa", relata Fernanda. Desde aquela época, Fernanda coleciona seus modelos preferidos e usa Melissa a qualquer hora e lugar. "Minha queridinha é a Melissa Campana, que além de ter conceito e conforto, acredite, uso até com vestidos longos em festas black-tie para dançar a noite inteira, bem faceira", revela. Nos anos 80, Fernanda conta que pedia para a mãe todos os modelos existentes. "Queria todas. A que vinha com a pochetezinha, com óculos de sol, com o estojo de maquiagem, com o relógio. Todas com o cheirinho inconfundível de tutti-frutti", lembra a estilista.

A lembrança do olfato é algo tão forte para as consumidoras que gerou um novo produto para as malucas por Melissa terem em casa: o perfume Melissa. Ele é inspirado na fragrância inconfundível da marca. A evolução do tradicional "cheirinho" de tutti-frutti foi criada pela conceituada Casa Givaudan, responsável por sucessos mundiais como Angel, Armani Code for Him, J’Adore, L’Air du Temps, Opium e Prada Infusion d’Iris. Já o frasco foi criado pelo designer Wilhelm Liden - criador da embalagem de Daisy, de Marc Jacobs. Esses nomes famosos endossam a qualidade e o prestígio da Melissa.

Os editoriais de moda mais importantes do mundo


Érika Palomino diz que a Melissa vai dominar o mundo. Se depender do mundo dos editoriais de moda mais importantes, a bandeira da Melissa já está fincada nas páginas mais badaladas do planeta. Em 2007, Melissa foi destaque no jornal The Washington Post, que apelidou a marca de "Brazilian Jelly Giant". Em 2008 foi a vez do renomado International Herald Tribune, na página da poderosa editora Suzy Menkes, dedicar meia página à Melissa e dizer que os sapatos de plástico ditam estilo. Já no primeiro semestre de 2009, a Melissa foi citada com seus produtos na Vogue Itália, Nylon Japão, Elle francesa e Elle Dèco Japão, Amica italiana, Vanity Fair, também passeou pelo mundo nas páginas da Vogue Itália, da francesa Numero, na japonesa Pen, na alemã Zoo Magazine, WWD, Time Out, I-D, Elle Portugal, Elle Americana, Style.com, The Independent, entre muitas outras publicações internacionais de moda e também de decoração.

Melissa você, melissa eu!
A comemoração do 30º aniversário da Melissa teve mais do que bolo e velas poderiam supor. A marca resolveu convidar o público para Melissar. Exatamente isso que você está pensando, um verbo!  Melissa Eu! foi o nome da exposição que conta a história de vida dessa mulher de 30 anos. A mostra teve como cenário uma das vistas mais poéticas do Rio de Janeiro: a Baía de Guanabara. O espaço contou detalhes inéditos sobre as parcerias, os comerciais, enfim, tudo sobre Melissa. A exposição terminou, mas o verbo tem a intenção de permanecer.  "Melissar é ser moderna, comunicada com o mundo e consigo mesma, é ver as coisas boas da vida sempre, é divertir, é criar", diz Raquel Scherer. Então, vamos todos Melissar!

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1 comentário

Concordo com o termo de uso.
Angélica

Eu tive essa sandália da propaganda "cheia de charme". Não era Melissa, era concorrente e vinha com um óculos de sol, da cor da sandália. Entrei na net, pra tentar descobrir qual era e me deparei com esta matéria. Eu lembro que foi a partir daí que conheci e comecei a gostar de Guilherme Arantes.

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