Retail  | 02.07.2013 | Luciane Bohrer

L’Eclaireur: moda, conceito e arquitetura em Paris
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Armand Hadida e sua esposa Martine inauguraram em Paris a primeira boutique L’Eclaireur em dezembro de 1979. Mais de trinta anos já passaram e, durante este tempo, eles consolidaram fortes parcerias no universo da moda e, assim, transformaram a sua loja em uma das multimarcas mais conceituadas do mundo. Eles garimparam estilistas durante essas três décadas e ajudaram muitos deles a construírem seus nomes na calçada da fama fashion. Armand costuma dizer que gosta de ver diferentes formas de colaboração na sua rotina.

Talvez por isso, quando o casal resolveu inovar na sua concept store parisiense chamou para o projeto o arquiteto Roel Dehoorne e o artista Arne Quinze para que, juntos, criassem algo novo e surpreendente. Então agora, você vai viajar até Paris e conhecer um pouquinho do que esta parceria produziu em 450 m² de puro trabalho. Vivez la différence!


O arquiteto Roel Dehoorne é diretor da SAQ Bruxelas, o escritório contratado para projetar a loja conceito da L'Eclaireur. Ele é mestre em Arquitetura, morou em Paris por 5 anos e em 2008 voltou para a Bélgica, seu lugar de origem. Neste projeto, ele contou com a parceira criativa de outro belga. Arne Quinze é designer autodidata, ex-grafiteiro e co-fundador do estúdio Quinze & Milan.
Juntos, eles criaram um ambiente que, de acordo com Armand Hadida, deveria oferecer uma cenografia onde o impacto seria mais emocional do que visual. “Temos que dar uma leitura de que esta é uma loja diferente das tradicionais. Vamos provar que para vender moda, não é necessário mostrá-la”, desafiou Hadida. Essa provocação transformou a L'Eclaireur em um grande objeto para ver, tocar, sentir e interagir. Confira como isso aconteceu nesta entrevista de Roel Dehoorne, em que ele fala do resultado de um árduo trabalho de sete meses que possibilitou transformar uma loja em arte pura.

Como foi o início do trabalho? E como foi a interação das suas ideias  com as de Arne Quinze?
No primeiro espaço que você vê quando entra na loja, nós queríamos criar uma atmosfera aberta parecida com uma praça onde a primeira impressão é uma circulação livre e troca entre as pessoas. Não gostaríamos que a clientela tropeçasse no caixa ou em vendedores esperando os próximos clientes. A instalação de Arne Quinze ajuda nesse sentido porque cria um cenário onde as pessoas podem reunir-se, quase como que embaixo de uma árvore que proporciona sombra no meio daquela praça que citei na primeira frase. É um ponto focal e seus olhos correm pra lá. Ele enfatiza a qualidade da loja ao invés de direcionar o olhar do cliente para os produtos à venda.

Arne Quinze também realizou o primeiro vídeo para as 150 telas de plasma espalhadas nas paredes. O conteúdo do vídeo tem a intenção de ser um teaser visual que trabalha perfeitamente na criação de profundidade (sobrepondo imagens em slow-motion), que traz cor (o número de telas influencia na luminosidade do ambiente) e cria contrastes surpreendentes entre natureza e seres humanos. São cenas de corpos imersos em mel, olhos que abrem e fecham. Ela também explorou elementos de máquina rotacionando e imagens de vidros quebrando.

A madeira de demolição, os restos de papelão e as sobras de placas de alumínio usadas na decoração da loja somaram mais de duas toneladas.  Como surgiu essa ideia e como foi colocá-la em prática?
Esta ideia apareceu durante o processo de concepção. No princípio, o padrão das paredes foi pensado para ser somente de madeira. Mas com o tempo, achamos que isto não estava satisfatório. Então, nós testamos algumas amostras de diferentes materiais. Acabamos sobrepondo estes testes e formamos um novo padrão: o padrão irregular. No acabamento destas novas combinações, colocamos um revestimento de poliuretano que as cobriu uniformemente. Nós uniformizamos o toque, mas não a visão. Ainda se pode ver o material embaixo dessa cobertura. É como no inverno quando uma camada de geada cobre os campos, mas, mesmo assim, você pode ver os diferentes relevos e as diferenças entre os elementos que estão embaixo do orvalho.

E no fim pareceu lógico usar “lixo” ou material reciclado para construir esse padrão irregular, como papelão, madeira e placas de alumínio. Deu o perfeito contraste com os acabamentos luxuosos que são normalmente usados na indústria automotiva. Mas nós precisamos tomar um cuidado especial, porque muitos desses materiais são inflamáveis. Por isso tivemos que revesti-los com um produto específico que impede o fogo de se alastrar rapidamente através deles.

Havia outros materiais na decoração? Como foi o acabamento do chão e do teto?
Além das tradicionais estruturas de madeira e dos acabamentos com melamina para os closets, nada mais. Nós finalizamos o teto com uma espessura grossa na cor preta. O chão é de concreto polido.
 
Quanto tempo a obra levou para ficar pronta?
A loja levou 7 meses para ser acabada contando que ficou dois meses parada por reclamações de vizinhos que moravam nos apartamentos de cima. Os trabalhos de demolição e de preparação para as entradas de eletricidade e ventilação foram acompanhados de perto. Os trabalhos de decoração tomaram três meses, contando a montagem das peças de Arne Quinze, a loucura das paredes com padrão irregular, os acabamentos intensivos e a integração das luzes com as telas de plasma.

Telas de plasma não são uma tecnologia convencional na iluminação. Que outros elementos tecnológicos existem na loja? E que outras utilidades eles têm além das convencionais?
As 150 telas – lembrando que todas de tamanhos diferentes - estão integradas para garantir o aspecto multi-funcional na exibição de exposições, vernissages ou desfiles. Elas também estão integradas para garantir a profundidade e a surpresa nas imagens quando estas forem refletidas em alguns espelhos. Os vídeos também têm a função de promover e apresentar jovens talentos que quiserem mostrar a sua arte dentro da loja. Outra característica tecnológica importante são as portas automáticas dos closets. São como portas de garagem. No fundo da loja, onde há mais telas, há também alguns closets secretos (com dois metros e meio de largura cada). Além de servirem como closets, se abertos e fechados em diferentes sequências, eles formam novas salas que podem ser exploradas para outros eventos que a loja quiser fazer.

A decoração da L'Eclaireur rendeu muitos elogios pela mídia especializada. A maioria deles destaca a classe da loja. Onde você acha que essa classe é percebida pelas pessoas que visitam o lugar?
A L'Eclaireur está constantemente buscando a próxima “big thing”, o próximo “big creator”; e isso faz com que ela encare grandes riscos. Foi o que ela fez ao me chamar para este projeto. É a primeira vez que a L'Eclaireur chamou uma equipe de design, como a SAQ. O primeiro objetivo era surpreender as pessoas, dar-lhes algo que nunca viram antes. Eu acho que a classe de L'Eclaireur está na habilidade de surpreender e o renovar constantemente com uma quantidade enorme de estilo e de ousadia, mesmo após 30 anos

Quais são as sensações que as pessoas vão levar ao entrar na L'Eclaireur?
A intenção é que a pessoa se sinta entrando no closet de um amigo. Ela entra em um espaço novo, talvez onde nunca tenha ido, mas sente-se íntimo do ambiente. É também uma ilha de tranquilidade no meio da cidade louca. Um lugar onde você recebe as boas-vindas como hóspede e não como cliente. Um espaço que convida você para descobrir, quase que por acaso, criações de moda e acessórios lado a lado com vários objetos aleatórios.

L'eclaireur Concept Store
26 Avenue Champs Elysées
75001 Paris
France

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