Marketing  | 23.07.2014 | Ary Filgueiras

O calçado que fala - seu calçado fala?
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Uma das maiores pérolas que eu ouvi em reuniões estratégicas quando a pauta era trade marketing foi a argumentação de que o calçado não falava. Isso ocorreu quando as opções apresentadas para as vitrines não diferenciavam o produto dos outros: “ - Calçado não fala. Ele jamais irá dizer que aquela cópia ao seu lado não possui as mesmas qualidades características que justificam o seu preço.” A frase foi para provocar a criatividade, desafiar as barreiras dos pequenos tags, pdvs, ventosas, slatwalls, sinalizadores, que não gritavam os diferenciais que justificassem o preço mais alto, o valor agregado. Que empresário disse isso? Eu não conto, mas o importante é saber que hoje isso já não é mais uma verdade. 
Já existe, sim, o calçado que fala. Ele responde ao consumidor, por exemplo, que o sapato aparentemente igualzinho a ele ao seu lado é muito mais barato porque não tem a mesma tecnologia, não utiliza materiais de qualidade, não tem garantia de fábrica, não tem marca. Ainda assim, quando tudo parece ser igual e a marca não aponta nenhum diferencial de status, ele fala da empresa que está por trás dele, sua idoneidade, transparência, compromisso com colaboradores, práticas de sustentabilidade, respeito com o planeta, a sociedade e o consumidor. Dá dicas de uso e combinações de estilos de roupa para usá-lo, exalta o seu uso em outros países ou centros da moda e cita até personalidades da mídia que o estão usando, como descreve notícias com ele que foram publicadas em jornais de grande credibilidade, revistas e blogs especializados em moda.

E como se já não bastassem todos esses argumentos diferenciais para comprá-lo, ele agora fala também sobre experiências gastronômicas, viagens marcantes, livros encantadores, filmes interessantes, séries de tevê de sucesso, peças teatrais inesquecíveis, equipamentos tecnológicos fantásticos, aplicativos úteis e divertidos para o seu smartphone, as melhores bebidas, as melhores festas, passeios e esportes incríveis de experimentar, entre outras coisas boas da vida possíveis de se fazer com ele ou não.
Não, não é uma nova tecnologia de ponto de venda, nem um novo software revolucionário implantado no cabedal de algum calçado tecnológico. É o trabalho de evolução e extensão dos materiais estáticos da publicidade para falar do seu produto. É o complemento das suas ações mais básicas de marketing para vender. Básicas e importantes, fundamentais, mas sozinhas são completamente mudas.
O calçado que fala é aquele que traz em si uma causa, conta uma história verdadeira e constrói uma marca. Hoje, em meio ao ambiente online, onde perguntas, conversas e buscas por informações são constantes, sem a produção de todos os conteúdos citados acima, além dos materiais de ponto de venda, que assumem importância militar dentro das fábricas, o calçado fica silencioso na vitrine, mudo, estático e igualzinho àquele que divide espaço na vitrine ao seu lado.
Nos Estados Unidos, a produção de conteúdos para marcas e produtos, ou o chamado Marketing de Conteúdo, não é novidade e já é utilizada há anos. Atualmente representa 19% dos orçamentos de mais da metade dos profissionais de marketing das empresas de lá, segundo estudo apontado pela CMA - Content Marketing Association, que indica também ser o principal investimento dos anunciantes já em 2014, recebendo 19% do orçamento, enquanto que eventos com 15%, TV 14%, online 11% e mídia impressa 10%. Das 131 marcas pesquisadas, 51% planejam aumentar os investimentos em conteúdo ainda este ano, mesmo se o orçamento não tiver crescimento. São marcas e produtos querendo falar.
A principal razão para o aumento dos investimentos em conteúdo está no resultado alcançado no engajamento do consumidor e construção da marca. É portanto na qualidade e amplitude dos conteúdos desenvolvidos por ela, onde estão os pensamentos e interesses dos consumidores, e que vão além do produto em si, mas obviamente com seus valores no contexto, que fica claro o seu diferencial.
Em um universo onde produtos e serviços tradicionais e a participação no mercado estão desaparecendo como vantagens competitivas, a inovação e o empreendedorismo dentro da própria empresa em setores de comunicação, marketing e tecnologia exigem atitudes disruptivas para provocar de fato uma mudança e até fazer um calçado falar. Seu calçado fala?

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