Architecture  | 30.04.2013 | Luciane Bohrer

Prada pra ver, sentir e até comprar
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O "Epicenter Concept Store" é uma loja. Quer dizer, é um espaço onde coisas são vendidas. Mas é muito mais do que uma loja. Lá, as coisas são sentidas. Ao visitar este lugar, você vai perceber que ele é também uma galeria que parece uma pista de skate, ou um museu de arte moderna com corredores, espelhos, telões e onde acontecem recitais de poesia e música.

Construída no local onde funcionava o Museu Guggenheim, no Soho, em Nova York, a loja conceito da Prada tem 2.300 metros quadrados distribuídos em dois andares ligados por uma escadaria toda em madeira clarinha e por um elevador cilíndrico transparente, decorado com malas e bolsas da grife. É chamado de elevador de cristal. Apesar de ter sido inaugurado em 2001, o lugar encanta e surpreende constantemente porque a decoração e efeitos high tech vão modificando a cada coleção lançada pela marca.

A loja, que ocupa um quarteirão, teve a obra orçada em 40 milhões de dólares. O que parece uma rampa de skate é, na verdade um grande expositor que corta de ponta a ponta o projeto. De um lado, degraus com manequins e sapatos e, de outro, um palco com iluminação quase teatral.

Os expositores e provadores não são nada comuns nesta loja. Os produtos ficam dentro de gaiolas espalhadas pelo teto e os provadores têm dispositivos automáticos que, disparados com um toque, tornam opacos os vidros - antes transparentes - das portas. Dentro do provador, o cliente tem ainda uma máquina capaz de informar tamanhos, cores, materiais, números de peças à venda, através da leitura da etiqueta da peça.
 
Como este projeto deu certo?
 
Imagine que você ama arquitetura e design. Então, resolve fazer desse o seu ofício. Vai estudar arquitetura na Universidade de Princeton, nos Estados Unidos e depois faz uma especialização de dois anos, em Harvard, na Inglaterra. Lá você conhece Rem Koohaas, um professor premiado com o Pritzker, considerado “o Nobel da arquitetura”. Anos depois, ele liga para você dizendo: “estou fazendo um projeto de 40 milhões de dólares com a Prada em Nova York. Você quer participar?” Nosso entrevistado passou por tudo isso e, quando recebeu essa ligação, ele aceitou na hora. E aceitou também nos contar como foi arquitetar este lugar e o que passava pela cabeça da equipe de arquitetos que criou um ambiente tão incrível como este. Com a palavra, Stephen Cassell, arquiteto e sócio do escritório ARO de Nova York.
 
Como aconteceu o convite para este projeto?

Rem Koolhaas foi orientador da minha tese de especialização. Ele já me conhecia há muito tempo e conhecia bem, pois por nove meses, durante o curso, eu viajava para a Holanda a cada três semanas e acompanhava o trabalho dele em seu escritório, o Office for Metropolitan Architecture. Um dia, ele me ligou e perguntou se o meu escritório estava interessado em colaborar e participar do projeto. Aceitamos, claro. O projeto foi super grandioso. Envolveu profissionais dos dois escritórios. Durante seis semanas, nós fomos trabalhar na Holanda. E o contrário também aconteceu. Recebemos o pessoal de OMA em Nova York por um tempo. A ARO uniu-se ao projeto desde o início e nosso o papel foi determinar como construir tudo. Foi uma parceria muito boa, aprendemos muito.
 
Quais histórias você quer contar com a arquitetura nesta loja?

O Epicenter foi concebido como uma reinvenção de um lugar para fazer compras porque também foi feito para ser um espaço público, uma continuação da rua da cidade. Ao mesmo tempo em que se configura como lugar para fazer compras, Epicenter conta histórias de arte, de concertos, dos desfiles de moda, enfim das pessoas que fazem todos os eventos lá.
 
Quais são as experiências que você imagina criar nas pessoas quando elas entram na loja?

Quando estava em construção, eu podia trazer minha filha de três anos para lá. Era quase um pátio pessoal para ela. Ela amou correr embaixo das escadas e subir no elevador de cristal. Se há uma sensação criada pelo Epicenter, espero que seja esse tipo de prazer.
 
O que você leva em consideração quando tem que criar algo para uma marca que tem um histórico como a Prada?

Se você for ao Epicenter, no primeiro andar há claras referências à loja original em Milão, como o solo de ladrilhos. Esta loja toma a herança da Prada, a transforma, e comunica isto para o século XXI.
 
A venda de produtos é o mais importante nesta loja, ou as experiências que ela traz para as pessoas que a visitam trazem mais lucro para a marca?

A Prada chamou Rem porque estava enfrentando um paradoxo: quanto mais sucesso os seus produtos tinham e quanto mais populares ficavam, mais a marca se sentia ameaçada em perder o status de luxo e exclusividade. Então o Epicenter foi concebido como sendo uma experiência de viver uma marca ao invés de vender produtos. E o melhor disso é que também é uma loja, no seu conceito de venda, de sucesso incrível em New York City.

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