Entrevista  | 09.06.2015 | Cristina Pacheco

Design para emocionar
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Marca só existe com reputação e tudo o que ela faz, aparece. "Não existem mais bastidores", revela Valpírio Monteiro.

Imagine um jovem de alma vibrante em busca de mudar o mundo. Com talento para a criação e o design, cursou arquitetura, viveu experiências com os índios na Amazônia como técnico da Funai, especializou-se em desenho industrial e os caminhos de sua vida o trouxeram hoje ao posto de diretor institucional do Gad, uma agência que é referência em design - seja de ambientação, ponto de venda, produto ou marcas. A construção de marca, por sinal, é hoje uma das predileções de Valpírio Gianni Monteiro, autor de trabalhos reconhecidos e que habitam diariamente nosso cotidiano.

Para a edição de aniversário em janeiro, Valpírio concedeu esta entrevista à About Shoes, em que fala de seu trabalho, suas inspirações, exigências do consumidor e posicionamento de marcas. E nos brindou com uma incrível e rica capa especial para a revista.

Você é uma pessoa com formação heterogênea. Como a arquitetura colaborou para sua visão do design?

Quando comecei a trabalhar com Design, não havia curso especializado e, no Rio Grande do Sul, havia somente um curso de Arquitetura, aquele clássico da Universidade Federal. Minha inspiração era a ESDI (Escola Superior de Desenho Industrial) no Rio de Janeiro, e uma escola de arquitetura que havia em Barra do Piraí, estado do Rio. Logo em seguida foi formado o curso na Unisinos, no qual entrei. Gostava muito de uma cadeira, que chamava Plástica I e II, com estrutura pedagógica e fundamentos do grande Bruno Munari. Nesse momento, nasce a minha preferência por design e processos de design, com a metodologia e a técnica projetual do curso de arquitetura. Sempre trabalhei na borda, no limite da metodologia do curso de arquitetura, combinando com certas práticas do design, não estabelecidas, mas em construção.   Na sua história, tem uma passagem como técnico indigenista da Funai. Como esta experiência repercutiu na sua vida?

Tive a oportunidade de conviver com culturas de relações e interações simples, com desejos e expectativas mínimos, mas com uma herança forte. Trabalhei um ano em aldeias indígenas, sendo o líder e representante do governo brasileiro nessas comunidades, na qual a preservação da cultura local era a razão básica da minha atividade. Sem fazer juízo de valor, esse choque cultural construiu em mim uma visão sobre o ecletismo das representações simbólicas de aspiração e desejo, entre o simples e o complexo, que utilizei fortemente nas práticas do design.

Qual é a relação entre design de ambientes, objetos ou marcas? Existe algo em comum nestas áreas?

Certamente. A metodologia, o modo de reconhecer o problema para desenvolver a proposta de projeto, a estratégia para o enfrentamento e definição das várias hipóteses, as perguntas formuladas, são práticas que um profissional de design deve dominar, seja designer de ambiente, de produto/serviço ou gráfico.

O que mais lhe atrai como brand builder? Quais são os principais valores que uma marca hoje deve preservar?

Até algumas décadas atrás, a construção da marca se dava através da produção - e, para nós gaúchos, é uma questão muito familiar pois vem das nossas origens de povos imigrantes - a força do trabalho. A qualidade e quantidade do que produzíamos determinava a força da nossa marca. Mais tarde entrou em cena o marketing - construir e gerar valor para a marca através de uma estratégia de mercado combinada com os aspectos intangíveis de uma marca. Hoje precisamos, antes de tudo, criar reputação. Tudo que uma marca faz ou diz, aparece. Não temos mais bastidores. Uma marca se constrói e se consolida através da contrução da sua reputação. E depende diretamente de um aspecto sutil e associado à cultura na qual vivemos - o comportamento das pessoas. A reputação é construída através do comportamento. Hoje o Brand Builder tem que ter isto em mente, além de todos os aspectos visuais, estratégicos e emocionais ligados diretamente à marca, que é responsável em construir.

Você coordena a publicação sobre design do GAD. Quais são suas pautas favoritas na publicação?

Nossa publicação, a D2B Magazine, nasceu com o propósito de fazer uma reflexão sobre design, comunicação, arquitetura, inovação e, construindo o amálgama, estratégia de marca. Não queríamos que fosse somente uma Newsletter ou um Portfólio do GAD’. Então decidimos convidar grandes articulistas, pensadores e profissionais dessas áreas para contribuirem com matérias para a Revista. Assim nasceu a D2B Magazine, cuja origem remonta à primeira newsletter que fizemos em 1996. Quando estamos organizando a pauta, o que mais aprecio é descobrir o que se está fazendo de mais interessante nos temas abordados pela revista. Escolhemos os convidados e, invariavelmente, a colaboração desses convidados surge da forma mais espontânea e generosa que possamos imaginar. Isso me empolga muito.

Sua atuação rompeu fronteiras e você tem prêmios e participações internacionais super relevantes. Qual é sua visão do design mundial?

Sempre corremos atrás do design mundial como o cachorro corre atrás do rabo. Víamos o rabo como objetivo, mas inalcançável. Era a nossa utopia. Hoje, sim, temos o design desenvolvido fora do Brasil, mas também temos o design brasileiro que assume cada vez mais importância e relevância no cenário mundial. Temos identidade e linguagem, sem precisarmos nos curvar. Certamente existem áreas de produção de design ainda muito importantes - Alemanha, Inglaterra, Japão, Holanda, tradicionalmente a Itália, Estados Unidos. Canadá, México, China, Argentina. E existe o design feito no Brasil, que assumiu, nos últimos anos, uma importância que nos admira positivamente, comprovado nas nas edições recentes dos grandes festivais internacionais de design, como Cannes Lions, IF Design Awards, London Awards, New York Festivals, IDEA Internacional, Wave Festival, com ótima performance do Brasil.

Quais suas referências para a criação? Quem você admira em arte, arquitetura, música, cinema?

Eu poderia juntar artes plásticas com design, pois foram atividades que sempre me deram grandes referências no mesmo tom - Herb Luballin, nos anos 70, foi uma grande inspiração em tipografia. Aloysio Magalhães, grande designer brasileiro, exemplo de comportamento quanto às políticas públicas de cultura e design. Joseph Muller Brockmann, que foi um mestre dos meus primeiros projetos de design. Bruno Munari, “Das coisas nascem coisas”, fundamental para minha formação. Malevitch, do suprematismo russo; Jeff Koons, pela troca de referências e significado das coisas, Andy Warhol, Keith Haring, Yves Klein. Como arquitetos, minhas grandes referências são Alvar Aalto, Mies Van der Rohe, Frank Lloyd Wright, Calatrava, Daniel Libeskind e Frank Gehry. Música gosto de Rock, Blues e, dos clássicos, Mozart. Cinema adoro Tarantino, Ridley Scott e Wes Anderson. Mas vejo tudo que for possível. Música e cinema são grandes fontes de inspiração para o repertório do designer.

É possível globalizar o design? Marcas podem surgir localmente e expandir sem perder a essência?

Sem dúvida. Uma marca pode manter suas características essenciais, seus valores, mas construir elementos de linguagem e de verbalização que tenham a ver com o local que precisam se relacionar. Quando criamos a marca Claro, de telefonia móvel, nunca imaginaríamos que ela assumiria uma posição de liderança em toda a América Latina. Construimos conceito, definimos valores, criamos linguagem para que ela assumisse seu espaço no Brasil. Aos poucos ela foi entrando na América Latina, com pequenas e singelas modificações, e hoje ela é lider em vários países de língua hispânica.

Você acredita que marcas constroem relacionamentos com os consumidores? Isso é possível apenas ao longo do tempo ou pode ser fomentado por boas estratégias?

O principal propósito das marcas é construir relacionamento com os diferentes públicos. A marca tem que traduzir uma visão do negócio e o negócio entrega uma promessa e uma experiência de marca. A marca cria valor para todos os públicos, deve ter uma forma única de se relacionar e se expressar, deve ter reconhecimento, ser admirada, desejada e, acima de tudo, ter o poder de engajar as pessoas através da construção da reputação. E isso tem que ser feito dia a dia, todos os dias, em todos elementos e pontos de contato, por todas as pessoas que se envolvem com ela.

Existem marcas de moda brasileiras bem construídas? O que deveriam fazer para melhorar seu posicionamento junto ao público?

Não sou especialista em marcas de moda, sou consumidor. As que mais me chamam a atenção são a Osklen, pelo propósito que tem associado à sua marca, e a Herchcovitch, pela vanguarda. Do segmento calçadista, posso citar Havaianas, construída principalmente através da Comunicação, e da Melissa, construída através do Design. Mais que uma marca, o que tem valor nesse segmento é ter o espírito brasileiro, a cordialidade, a simpatia, a cor e a linguagem de proximidade. Construindo um propósito claro e objetivo, aliado à nossa cordialidade, naturalmente conseguiremos consolidar um posicionamento marcante e com personalidade junto aos diversos públicos.

Qual trabalho você mais tem orgulho de ter realizado? E o que ainda sonha em fazer?

Faz mais de 30 anos que trabalho com marcas, seja através do design ou da comunicação. Acredito que fiz trabalhos relevantes para Gerdau, CPFL Energia, Unisinos, EMS Indústria Farmacêutica, Fleury Medicina Diagnóstica, Vivo, Cielo, mas o que mais me deu prazer e que mais me desafiou foi desenvolver a marca da Claro. Foi um projeto que teve uma dimensão que extrapolou minhas expectativas e que nos deu reconhecimento nacional. Também sonho em consolidar nossa publicação, tornando-a uma referência internacional e trabalhar com geração de conteúdo e desenvolvimento de novos produtos relacionados à gestão das marcas.  

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